万字长文:抖音直播带货入门手册 (保姆级,5月版)

​写在前面

大家好,我是专注于抖音直播带货0到1的老徐。

感谢老胡团队,让我有机会来这里跟大家分享下关于抖音直播带货的一些认知。

4个月前,我写了篇万字长文的抖音直播带货入门手册。

1个月后,我花了三天时间重写了一遍。

不出意外,每个月老徐都会重写一遍。

本文是篇写给新手小白的科普文,适合抖音直播带货0到1阶段的童鞋阅读,大神请略过。

本手册分两部分:

第一部分,聊算法,剖析抖音直播带货的底层逻辑;

第二部分:看要素,细说直播带货的六要素:即人、货、场、号、店、流量。

好了,废话不多说,让我们开始。

 一、算法

关于抖音的崛起,我们可以找出很多关键词,“算法”就是其中最为重要的一个。

从内涵段子到今日头条再到抖音,字节跳动这个“爆款APP工厂”光速发展的核心竞争力,就是算法。

前阵子,川建国一番骚操作,传闻微软要花数百亿美金买下Tiktok(抖音海外版),冲的也是字节的算法。

什么是算法?

简单来说,就是平台的底层逻辑和游戏规则。

什么是抖音的算法?

老徐认为,抖音的算法有两种:

1.抖音系统算法:

抖音短视频、电商直播的算法逻辑。

2.抖音平台“算法”:

抖音这个公司,是怎么算账的,有什么诉求。

 1 

系统算法

什么是抖音的系统算法?

我们在抖音上发一个视频或是开一场直播,系统会按怎样的规则来推送这个视频/直播?

这个规则就是系统推荐算法。

首先,让我们明确一件事:

抖音的算法,短视频与直播是不同的。

严谨点来说:

短视频的流量池,和直播的流量池,是相对独立的。

所以,我们能看到很多几百万粉丝的短视频达人,直播间只有几个人在线;

反之,很多搞直播带货的号,粉丝不过几万人,直播间竟然也有好几万人在线,一场还能卖几百万。

例如下面这个号,1.3万粉丝,一场直播却能卖100万+。

其次,让我们进一步拆解,算法可粗略分为:

兴趣标签体系+阶梯流量池体系

兴趣标签体系,指的是抖音会通过大数据记录与分析,给我们每个人每个帐号,打上N个标签。

这些标签,大致又可以分为三类:

1.基础标签:你的年龄、性别、城市、手机品牌…

2.兴趣标签:你喜欢哪哪一类的内容?汽车、段子还是小姐姐跳舞?

3.交易标签:你在抖音上会买什么样的产品?价格多少?

抖音广告后台的部分标签

当我们使用抖音时,就会刷到和我们兴趣标签想匹配的内容,即短视频+直播。

所以,打开一个人的抖音,往往就能大致判断平时他在看什么内容,有什么兴趣爱好。

记得有一次,一个段位很高的老总给老徐看他的抖音,结果一打开都是漂亮的小姐姐,老徐只能使劲憋住不笑…

这个兴趣标签体系,一方面决定了,抖音会推什么样的内容给我们看;

另一方面,也决定了我们的内容会被推送给什么样的观众。

所以,市面上很多教你养号打标签的办法,大多是错的。

因为那一套办法,让你使劲刷同行内容,只能给你的观看习惯打标签,并不能给你的内容打标签。

怎么给自己的内容打标签?

一定要发布内容,产生各种数据才行。

阶梯流量池体系,是指无论短视频还是抖音,都有大概8个级别的流量池。

一个短视频或直播间,需要在抖音搭建的“斗兽场”中玩命PK胜出,才能不断跃迁到下一个流量池。

短视频的8级流量池,基本如下:

直播带货的流量池,基本如下:

怎么才能在这种赛马机制中胜出?

短视频和直播间,考核的标准都可以粗略地分成三大要素。

短视频考核三大要素:

1.完播率

2.互动率(点赞、评论、转发)

3.转粉率

直播间考核三大要素:

1.停留(直播间点击率、平均停留时长)

2.互动(点赞、评论、转发、关注、打赏)

3.转化(小黄车点击率、下单成交率、千次观看成交金额)

你的视频/直播间,刚开始都是青铜级别,要在最低的流量池接受考察,如果上述三要素表现不错,打败了一堆青铜中的青铜,就会晋升到下一个流量池,成为一名白银战士。

如果在众多白银选手中胜出,你又可以继续晋升黄金、铂金、直至王者;

如果不幸失败,那么很可能你就只能停留在白银这个级别了;

如果屡败屡战,就可能降级到青铜。

需要说明的是,算法是抖音吃饭的看家本领,原则上来说是个“黑盒”,根本不可能公开的,同时也是在不断调整的。

而且抖音的变化,真的超级快,以致于很多人纷纷吐槽:抖音是个善变的渣男。

我上面说的那些,肯定和实际的算法有很大出入。

但是不要紧,我们能理解其基本运作的大逻辑就行了。

明白这些底层逻辑,对我们来说太重要太重要了。

玩游戏的都知道,不懂游戏规则,挂得会非常快的。

而游戏的高端玩家,一定是最懂游戏规则的,甚至是在不断发现游戏bug的。

所以老徐认为,在入局抖音之前,必须要理解抖音的算法。

总结一下:

既然抖音按兴趣标签+阶梯流量池来推送我们的视频/直播,

那么我们自然应该努力让自己的视频/直播打上精准的标签,

符合流量池的推荐标准,努力打怪升级成王者。

 2 

平台算法

什么是平台“算法”?

简单来说,就是我们要站在抖音的立场上,去做一些计算。

我们常说搞营销要有用户思维,需要换位思考,站在用户的角度去考虑问题。

老徐认为,相应的,想在抖音赚钱,就要有“平台思维”,多站在抖音的角度,考虑抖音的诉求。

关于抖音的诉求,老徐不敢瞎BB太多,只说两个关键词:时间和金钱

首先,众所周知,对于抖音、微信、淘宝这些巨头来说,他们之间激烈厮杀,抢夺的就是我们的时间。

听起来是不是挺带感的?

这些巨头打得你死我活的,疯狂争宠,为的就是让我们每天多看它几眼,多宠幸一下它。

所以,如果我们的行为,可以帮助平台把更多的人留在这个平台,可以让人们在这个平台花更多的时间,那么这一定是平台所希望看到的。

搞明白这个,我们就能理解,为啥抖音算法考核的第一大要素,是完播率或者停留时长。

短视频完播率越高/停留时间越长,说明大家越喜欢看你的内容;越喜欢看,刷抖音就越频繁,每次刷起来就停不下来嘛!

再举个栗子,为啥现在抖音要变相打压明星直播,大力倡导企业自播,也就是提倡企业或品牌自己搞直播,每天都直播?

很多企业,搞起抖音直播来,是地球不爆炸,直播间绝不放假,不搞996,而是搞724,7*24小时直播。

而明星能做到这个么?

嘿嘿嘿,你懂的…

把用户留在抖音,当然不是最终目的,还得要变现。

抖音怎么变现?

大致分为广告和电商两种。

字节2020年卖了1830亿的广告,其中抖音占了1000亿,游戏行业450亿。

也就是说,字节的收入里面,抖音占大头;

抖音的收入里面,广告占大头;

抖音广告收入里面,游戏占大头。

从上图不难看出,抖音的广告收入,目前只落后于阿里。

但抖音的单用户价值,还远远落后于阿里。

原因大家也很清楚,电商用户的价值,远远大于娱乐用户的价值。

在淘宝烧直通车,可比在抖音投抖+贵多了。

来,让我们畅想一下,如果你是一鸣同学,你想把阿里干趴下,应该怎么办?

老徐斗胆BB如下:

1.让更多人更长时间地用抖音;

2.让每个人在抖音花更多的钱。

我们可以粗暴地得出一个公式:

抖音收入=用户总数*用户平均使用时长*单个用户平均收入

所以在争取更多的用户时间之外,抖音要做的,就是提示单位流量平均收入,也就是单个用户的价值。

从变现的角度,我们可以粗暴地把抖音用户分成3种:

1.青铜用户:只刷抖音,不看广告也不买东西的

2.黄金用户:刷抖音也看广告,但是不看直播不买东西的

3.王者用户:刷抖音刷广告刷直播,啥都刷买啥都买的

显然,抖音最喜欢的是第3类用户,他们的价值最大。

在抖音自己的KPI里,目标也非常清晰:

1.电商GMV要从2020年的1700亿,增长到最低5000亿;

2.广告收入里,电商广告收入要赶超游戏,做到800-850亿。

毫无疑问,“电商”是今年抖音最重要的关键词。

理解了这一点,我们就很容易理解,抖音为什么要整合电商广告平台,为什么要重新成立一个和抖音平级的电商事业部…

总结一下:

抖音电商化是平台风向,顺风而行,会省力很多;

当我们想在抖音赚钱时,一定要兼顾抖音的利益,想想看自己的内容能否帮抖音留人,能否帮抖音变现。

二、要素

说完了玄乎的算法,让我们聊聊实在点的,如何具体实操。

在传统电商三要素“人货场”之外,老徐新增了”号、店、流量“三要素。

以下,就是老徐关于这6个要素的一点思考。

 1 

人:团队

一个人可以走得很快,一群人才能走得很远。

直播带货,不是主播一个人的单打独斗,而是一个团队的精密协作。

1.团队配置

首先,我们先聊聊,直播带货到底需要哪些人?

这是一个没有标准答案的问题。

不同的行业,不同的公司,不同的阶段,要的人都不一样。

王者级的配置和人员分工,大体如下:

想必你也看出来了,以上很多工作,可以1个人干,也可以不干。

例如1个人可以干买手/运营/场控;

如果你是一件代发或代播,完全可以不需要仓储人员;

如果你不打算靠短视频引流,甚至可以整个砍掉帐号运营小组。

所以,我们可以得出一个青铜配置:主播+运营+客服,三个人。

青铜配置,就谈不上啥科学分工了,反正三个人把所有要做的事干完就行了。

所以,团队配置的原则,是“上不封顶,下要保底”

上不封顶:直播带货工作千头万绪,每个环节都需要专业的人,都需要不断迭代优化;

下有保底:团队里最起码要有一个懂行的人,最少有两三个人一起干。

当然,如果你打算一个人干完所有的事,那么请收下我的膝盖和祝福,祝福你能撑得了3天~

以老徐的经验来看,没有团队,干啥项目都会很吃力。

所以,如果你没有团队,自己对这块也还没入门,老徐非常不鼓励你自己干抖音直播带货;更建议你找个成熟的直播带货公司,潜伏进去,拿着别人的钱,还能偷学功夫,它不香么?

如果你打算一个人干,或是拉了一两个朋友来干,一定要提前定一个止损目标,例如亏了多少钱就散伙或是做几个月没干起来就散伙。

2.主播选拨与培养

这个话题如果展开写,又是一篇万字长文。

所以老徐打算避重就轻,只谈选拔培养这两块。

首先,我们可以粗略地把主播分为有IP的和没有IP的。

有IP的,有人设,靠人来带货,例如明星、达人;

没IP的,没啥人设,就是导购,例如各种草根直播间的主播。

一般来说, 除非你自己是主播,或者主播是你老婆,那就瞄准非IP主播去做就行了。

毕竟打造一个人设主播,挺烧钱的,而且万一捧红了之后单飞,那就亏大了。

其次,说选拔原则

该找什么样的人做主播?

有人说了,那必须是能说会道,颜值高的。

但你看看这些主播,都长这样的。

老徐认为,选择主播的原则只有一个,就是看你直播间的整体定位

例如你是卖大码中老年女装,需要的主播是中年胖大妈;

如果你是搞点歌卖零食,需要的是颜值高、唱歌好听的美少女;

如果你是卖珠宝二奢等高客单价的商品,那你的主播必须气质好,专业知识过硬。

所以,除非你要做“人带货”的IP模式,否则不要根据主播去设置直播间;而是要根据你直播间的需求、产品特性及目标客群,去挑选合适的主播。

怎么招到优秀的主播,也是令人头疼的一个问题。

无论什么规模的直播公司,永远都缺主播。

常规的招聘渠道这里就不提了,说两个别的找人思路。

第一个思路,如果你卖的产品线下也有人在卖,那么去找线下的导购、销售、柜姐会是一个不错的选择;

第二个思路,如果你在一个小地方,很难找人,那么不妨做一个抖音号,发点自己爆单的日常,很快就会有同城的人找上门的,甚至你可以在直播的帐号上留下招聘信息。

最后,聊下怎么培养新人主播

最高效的办法,就是去蹲同行的直播间,抽丝剥茧地拆解,像素级地复制。

可以把同行直播间的直播画面录下来,让你的主播先扒话术,再学产品展示流程和表情控制。

再狠一些的,把同行优秀的直播录音拢在一起,让主播上下班通勤都要反复听。

至于直播间违禁词、基本操作等基础直播知识,也需要主播学习掌握。

值得一提的是,从大量的经验案例来看,优秀的主播,很少有培养出来的。

换句话来说,把一个不合格的主播,培养成一个合适的主播,成本是非常高昂的。

所以通常的策略,是批量招募,统一培训,再通过试播筛选。

有的公司为了高效找主播,采用的策略是只找有经验的成熟主播,来了就开播,投个几百块流量,直接看销售结果。

3、人员优先级

如果你是老板或投资人,一定很关心,这多人里面,哪个岗位重要,该给什么薪资。

新手常见的误区,是认为主播非常重要。

如上文所说,除非你做的是IP号,否则主播的角色定位应该是导购。

一个服装专卖店,导购会是那个最关键的人么?

显而易见,从战略-战术-执行三个环节来分析,负责战略的操盘手,才是那个最重要的人。

因此,如果从0开始搭建团队做直播,最理想的情况,是找到一个操盘手。

这个操盘手,一定要有实战经验,拿到了一定的结果。

然后,其他人员的配置,就交给他吧…让他对结果负责即可。

如果你自己想做操盘手,问问自己人、货、场,哪一块是自己的优势,哪一块是短板,然后有针对性地去找合伙人合作,会是一个不错的选择。

人员考核与薪资这块,建议全员收入与销售额挂钩。

用底薪保障团队人员的基本生活,用绩效考核基本工作能力和态度,用提成激励团队快速提升业绩。

主播薪酬标准示例

 2 

货:选品/组品

直播卖货,直播是形式、手段,卖货才是终极目标。

因此,“货”这个要素,相当相当重要。

这里,老徐重点和大家聊下直播间产品分类、选品标准、测品方式三大块。

1.产品分类

直播间的产品,大致可分如下四类:

(1)引流品:同客户画像,不同品类的产品,微亏或者不亏,可大量销售提升转化率。

(2)福利品:纯亏,亏到你肉痛的产品,所以要限时限量,用于拉升人气。

(3)利润爆品:广受大家欢迎,同时还能赚钱的产品。

(4)战略品:利润超高,但是品质、逼格也很高的产品,很赚钱,但不一定卖得动。

首先,我们要特别注意,引流款最好是和你要卖的产品相关联,但不同品类的产品。

例如你卖女装,可以拿口红、胸针、项链来做引流品,如果你卖的是水果,可以拿水果刀做引流品。

老徐自己就踩过坑,拿9.9的T恤做引流,结果其他价格高的T恤根本卖不动,大家都等着卖最便宜的9.9。

其次,引流款和秒杀款,乍看都是亏钱货,但作用有所不同。

秒杀款,是实打实地亏钱,但是往往会限量,例如一次只上直播间实时在线人数10%的库存,营造抢购的气氛。

目的是告诉大家:你看看,就你喜欢纠结,担心这个担心那个的,没抢到福利吧?

于是等下一波卖利润款和爆款时,你就不敢犹豫,乖乖去下单了。

引流款有所不同,往往可以敞开让你去抢,为的是薄利多销,拉搞转化率。

告诉抖音,你的直播间很受欢迎,转化率超高,赶紧给我多推点流量进来。

最后,注意你的定倍率(产品售价/成本)。

引流款,定倍率一般小于1;

福利款,定倍率一定小于1;

爆款,定倍率最好低于正常市场认知,例如看起来值59,但你只卖49,而你的成本只有39;

战略款,这个对我们小白来说,可以忽略,因为基本没机会卖…

2.选品标准

这里的选品标准,指的是你如果打算入局,应该选什么样的品类。

如果你自己是工厂,应该没有这个烦恼。

如果你还没选定卖什么产品,或是手上有很多不同品类的产品资源,那么可以参考如下三个要素。

(1)产业带

宁要曹县一张床,不要上海一套房。

山东的曹县,一年要卖全国三分之一的汉服。

所以如果你是卖汉服,自然要去曹县进货选品。

和汉服类似,很多产品,都有产业带或原产地。

去产业带选品,默认是更便宜、更高效、更靠谱。

相应的,你所在的地方是否有产业带?

你的货源,是否可以找到第一手的产业带?

这些条件,决定了你能否在直播带货这条路上走得很远。

(2)人群标签

还记得上文说的兴趣标签么?

既然系统是会给我们打标签,为什么我们不按照某个具体的标签去选品呢?

例如你打算卖女装,结合系统标签,可以再细化为:

a.基础标签:三四线城市,20-40岁之间的女性

b.兴趣标签:喜欢看穿搭、职场技巧类的视频

c.交易标签:上下班穿的工作装,客单价150元左右

这样细化后,你的定位非常明确,人货场该怎么安排,也会非常清晰;

相应的,抖音要想搞懂你,也会轻松快速很多。

(3)易于直观展示

既然是通过直播来卖货,那么当然优先选方便在直播间展示核心卖点的产品。

例如同样是卖柿饼,一种是普通的包装好的柿饼,另一种是挂了糖霜的,一掰开就露出金黄色果肉的柿饼。

哪种可能会在直播间卖爆?答案不言而喻。

所以,优先选能充分调动大家视觉、触觉、听觉的产品。

这样的产品,更容易直观地展示,更方便你设计直播内容,也更容易打动客户下单。

3.测品方式。

所谓测品,指的是测出爆品。

找出属于你的爆品,是决定你直播间能否赚钱的关键。

很多时候,你可能对某个产品了如执掌,认为自己一眼就能看出它好不好卖。

但更多时候,现实总会打脸。

所以,我们要科学地测品,测试下这个产品到底好不好卖。

测品的方式,无非两种。

一种,是拿到直播间卖了试试;

另一种,是拍个产品的短视频,看看大家的反馈。

无论哪种方式,你都可以去尝试,但千万记得不要乱试。

做这样的AB测试,你能尽量保证所有条件不变,变的只是产品。

否则你今天卖A产品,投了500元广告费,然后卖了20件;

明天你卖B产品,一分钱没投,然后一件没卖出去;

你不能武断地认为B产品不如A产品好卖。

别太偏心,要一视同仁。

 3 

场:直播间搭建

1.基础硬件

(1)场地:对于我们新手来说,场地够用就行,但一定要确保足够安静、网速够稳定,其他都不重要,先播了再说。

(2)手机+支架:通常情况,一台苹果X及以上手机基本够用了。

更复杂的绿幕直播、摄像头直播,调试起来挺折腾,对于我们这些新手来说,不搞也罢。

老徐自己就踩过这个坑,搞绿幕直播,花了好几天挑设备买设备;

然后再请专业的摄影师来调试,结果发现电脑和网速不行,又折腾新电脑、拉专线。

如果搞成功了,效果确实秒杀手机直播。

只是这一番折腾,太耽误时间了。

在0到1阶段,我们还是尽量化繁为简,等搞上路了再升级硬件。

(3)灯光

灯光的要求比较复杂,不同的配置方案,费用也天差地别。

对某些品类,诸如服装、珠宝来说,灯光又特别重要,直接影响产品展示的效

果。

所以建议找一个专业的摄影师,让他看过直播间情况后,帮忙出采购方案+现

场调试,给相应的服务费就好了。

如果你不懂摄影,没必要自己去踩坑。

(4)产品陈列/展示:如果你的产品是实物,体积不大,最好还是有个展示和陈列,可参考实体店、商超的展示,根据你的直播间大小,等比例缩放即可。

(5)声音/BGM:如果你心疼主播的肉嗓,还是买个定向话筒之类的收声设备吧,直接去网上搜一下,根据自己的预算问客服即可。

另一个,千万不要忽视直播间的背景音乐

大多数餐饮店开业时,雇人排队或找亲戚朋友来凑数,是常用手段。

有个老板换了个思路,搬了个大喇叭放在店外,大音量循环播放一个声音:“您有一个新的美团外卖订单…”

所以你应该明白了,为何有些直播间的背景音乐是“叮咚”声不断的阿里旺旺客服咨询的声音…

切记,背景音乐不要跑偏到好听、有逼格…

除非你是卖音响的,否则还是牢记我们在卖货,一切行动都为了让客户疯狂下单、下单、下单。

(6)其他道具:例如展示价格和卖点的KT板、方便新手主播的提词器/提词板等等,在此不赘述。

2.直播整体包装/直播背景

这一块,特别重要,直接关系到你能不能留住客户,获取他的信任直至让他乖乖掏钱。

一个好的直播场景,意味着大家更愿意点进来看,也更愿意多待点时间仔细看看。

直播间背景的选择,有三种方法:

(1)原生场景化

把你的直播间,布置成这个产品生产、使用、购买的典型场景。

例如同样是卖服装,你的直播间背景可以是服装仓库/工厂;

也可以是衣帽间、衣柜;

还可以是线下专卖店场景。

典型的工厂老板人设+直播背景

(2)人设统一化

以上三种场景该怎么选?

要和你的人设保持统一。

如果你是厂妹人设,主打衣服的高性价比,仓库/工厂是个不错的选择;

如果你是穿搭达人的定位,轻奢的衣帽间/衣柜背景更合适;

如果你是一个服装品牌,适合用品牌专卖店的背景。

当然,还有更精巧的人设案例,例如帐号“俞叔”。

这样的设置令人赞叹,十分精巧,当然前提是人设必须真实。

(3)兴趣内容化

抖音电商总裁提了个新词:兴趣电商。

如果把直播间设置成为别人爱看的“内容”,当然可以激发大家的兴趣。

例如最近被无数零食类目直播间模仿的“美少女零食铺”,用一个可以点歌的吃播直播间,征服了无数吃货。

正宗的美少女零食铺

虚假的“美少女零视铺”

 4 

号:帐号运营

1.基础设置

基础设置如下:

当然,如果想知道怎么填写上面的内容,离不开帐号定位。

(1)产品定位:你准备卖什么?(选品)

你的产品能解决用户的什么问题?

比起同类产品,有什么独到之处?

(2)客户定位:谁会买你的产品?(用户标签)

具体来说:你准备赚谁的钱?

他们什么性别、年龄,住在什么地区,有什么喜好?

用同类产品时最担心什么,最喜欢什么?

(3)人设定位:为什么要找你买?

你是个为梦想窒息的创业者,还是一个精通产品前世今生的供应链专家?

你是一个普通的导购,还是一个霸道总裁?

这里的人设,又可以细分为工厂/企业人设和个人人设

如果你是主播,或者你老婆是主播,当然可以选个人的人设,打造一个带货达人的IP。

否则,一般建议选工厂/企业人设,例如一家拥有30000平厂房的源头工厂之类的,这样不用担心主播火了要单飞。

2.功能开通

很多人分不清抖音号、商品橱窗、抖音小店的区别。

一次性给大家梳理清楚。

自己有货源,卖自己的货,你需要:

1.一个开通直播权限(实名认证+商品橱窗)的抖音号

2.一个交了产品对应类目保证金的抖音小店

自己不碰货,帮别人卖货,你只需要一个开通直播权限(实名认证+商品橱窗)的抖音号,然后从别人的抖音小店挂商品链接去卖就行了。

这里说的抖音号,包括普通抖音号、黄V(个人认证)、蓝V(企业认证)。

蓝V不会被限流,开直播可以随意更换主播;

普通抖音号和黄V,严格来说必须本人直播,否则有一定的封号危险。

这里有几个骚操作:

白嫖蓝V

(1)开通抖音小店,缴纳保证金后,可以绑定一个官方直播抖音号,这个号可以秒变蓝V,免除600元/年的认证服务费。

(2)如果你在抖音的AD广告后台投放过广告费(1分钱也可以),可以在AD后台免费申请认证1个蓝V。

0粉开橱窗

每个抖音小店,可以绑定5个渠道号即抖音号,绑定后即可0粉开通商品橱窗,无需10个原创作品+1000粉丝。

不过绑定后6个月内不能解绑,请慎重。

三、短视频运营

1.短视频的作用

上文也说了,短视频的流量池和直播的流量池是分开的。

因此,在0到1阶段,短视频不是不可或缺的。

如果我们没有精力和人力做短视频,可以阶段性放弃。

有些做直播带货日销百万的号,也根本不拍任何短视频。

但我们也应该知道,短视频也有直播间、主播等不可替代的作用。

老徐把短视频的作用,归纳为3点:

(1)引流

我们知道,如果我们的抖音号没被限流,那么即使视频拍得再烂,也会进入初始流量池,有几百曝光量。

如果这条视频在推送时,我们正好在直播,就有一定概率,让别人点进直播间。

因此,短视频是很重要的引流工具。

很多直播间,在直播时会不停地发视频,就是这个道理。

如何准备大量的短视频?

有个操作是现场录制直播画面的片段,简单裁剪后发布,这样的视频,通常称为“直播切片”

直播切片示例

(2)投放

给直播间投放广告,有两种方式。

一种是直接投放实时的直播间画面,另一种是投放一个短视频,跳转到你的直播间。

如果你的短视频拍得好,那么越能吸引精准的人群进入直播间,投放的成本越低,效果越好。

甚至,你可以直接挂上小黄车,通过短视频卖货,而不仅仅是直播间。

(3)提升转化率

很多直播间的人,会点开你的抖音号看看。

如果有一些短视频内容,可以和你直播间的设置相佐证,会增加大家的信任度,更容易让人放心下单。

此外,从平台整体发展趋势来看,很多人认为抖音的付费流量会越来越贵,而优质的免费流量会越来越重要。

例如这场董先生珠宝的直播,卖了1个多亿,其中短视频流量占了一半以上。

因此,如果你有制作短视频的能力,千万不要偷懒,赶紧用起来吧。

2.短视频的分类

(1)人设短视频。

例如你是工厂人设,就可以拍下工厂规模如何大、生产工艺如何精细;

如果你是个人人设,就可以拍下自己的人物故事、创业感悟。

(2)产品短视频。

开门见山地拍你的产品,展示你的产品有啥卖点、使用技巧等等。

例如卖钓鱼竿的,可以拍一人手持钓鱼竿,钓起一个大轮胎,用力挥舞,告诉你他的钓鱼竿有多么结实耐用。

(3)爆款短视频。

最常见的,是拍各种搞笑或励志的段子,蹭平台的各种热点。

参考抖音号“衣哥”,拍各类正能量剧情短视频,吸引年轻粉丝。

3.短视频拍摄的原则

(1)一切以带货为中心。

切记,我们拍短视频,目的是为带货服务。

我们不是培养网红的MCN机构,不需要太在意粉丝的增长,曝光、点赞这些视频数据的增长,而是要紧盯着销售的增长。

所以,建议以上三类视频,拍摄的比例为1:7:2。

用少量的人设视频(一般会置顶),立人设,讲故事,建立基本的信任度。

用大量的产品视频,吸引精准的想买东西的观众,而不是那些想来看热闹或者看主播身材的观众。

再用少量的爆款短视频,提升短视频帐号的权重,拉一下人气。

(2)模板化,批量复制

一个爆款产品,可以让直播间原地起飞。

一个爆款视频模板,可以让直播间流量瞬间爆炸。

例如下面这个帐号,视频内容都是模板化的复制,拍摄难度不大,但效果却非常爆炸。

数据告诉我们,这样的视频,不但有人爱看,而且还不少。

接近20万点赞量,曝光量应该是千万级。

同时,这样的视频,很方便批量制作。

拆解一下,如何拍出爆款视频:

1.去找对标帐号或平台上已有的爆款视频

2.按自己的情况,做二次微创新

3.发布后看数据,找出爆款

4.批量复制这个爆款,例如每次只更换文案、音乐、道具、演员、拍摄角度、画面顺序等某个要素,能过得了抖音的搬运审核即可。

怎么去找爆款视频模板?

一是多关注对标帐号,多刷下抖音,平时多留心积累;

二是借助工具,例如在官方“巨量创意”平台(https://cc.oceanengine.com/),就有很多的案例,甚至还提供了批量制作视频的工具。

你还可以去蝉妈妈、抖查查、飞瓜等第三方数据平台上,去检索这类视频。

四、【私域运营】

这个名词有点高大上,我们换个说法:

把粉丝加到你的个人微信或抖音粉丝群。

为什么要做这个动作?

健身、教育培训或其他不方便直接售卖的行业来说,这个动作不得不做。

对能直接在抖音售卖的行业来说,为的是粉丝复购,降低流量成本。

在抖音有100万粉丝,和在微信里加了100万客户微信,两者价值差异我想不用多说了。

我们简单说下,如何在抖音里做这个动作,其他不展开。

首先请牢记,任何时候,在抖音里都不要提“微信”两个字。

无论是打字还是口头,都不要提,否则可能号就没了…

在官方规则里,专门设有一个“站外引流”的违规类目。

很显然,你把抖音的用户引导到其他平台,会减少抖音的“时间”和“金钱”。

这样砸抖音饭碗的行为,一定会被严查。

怎么让用户知道我们的微信号,两个常用办法:

记住,一定要巧妙,毕竟这是抖音的地盘,你让别人加微信,摆明了就是砸场子嘛。

如何让用户心甘情愿加微信?

成年人,当然是谈利益,详见:

当然了,抖音变化太快,这种薅抖音羊毛的事情,并不提倡。

很多引流办法,可能今天有用,明天就是违规,只能不断去测试,不断去调整。

此外,抖音自己也推出了“粉丝群”等工具,值得我们继续关注。

目前据老徐所知,房产、旅游乃至美容整形等行业,都可以通过抖音直播这个工具,把粉丝加到自己的微信里持续营销,最终完成销售转化。

所以,很多传统行业、传统生意,都值得在抖音直播里重新再做一遍。

 5 

店:小店运营

一、【基础信息】

·小店注册:https://fxg.jinritemai.com

按照提示,一步一步去操作即可。

除特殊行业外,一般只需要营业执照+保证金即可开店,类似于淘宝开店流程。

内衣、白酒等特殊行业,需要找第三方代开。

·准入行业/保证金/其他规则:https://school.jinritemai.com/doudian/web/

上面这个网址都有了,自己看即可。

一般来说,大家喜欢用个体户的身份去注册。

个体户要交的押金,一般只有企业的一半,同时个体户在税费上,也有很大的优势。

·基础功能设置

注册好小店后,首页会有一系列的操作指引,一项项照做即可。

大致需要你绑定直播帐号、设置店铺信息、缴纳保证金、开通支付功能等等。

其他诸如产品上架、店铺其他信息设置等功能,都聚合在左侧那一栏。

在上方还有一排按钮,一共有5个功能。

·抖音电商罗盘:主要看店铺和直播的数据。

·营销中心:主要报名平台活动、设置优惠券、满减等促销活动。

·电商广告:开通巨量千川的广告后台,投放广告,看广告数据。

·抖音电商大学:官方在线课程大全。

·服务市场:客服外包、第三方平台商品导入乃至直播代运营等各类直播服务的官方交易市场。

常规功能和设置,可以自己去后台多摸索下。

不懂操作的,去抖音电商大学搜索,一般都有相应教程。

同时,关于违禁词、产品类目之类的各种平台规则,也可以在电商大学里找到,这里就不多介绍了。

二、【精细化运营】

这里只说新手小白目前要注意的几点:

1.注意店铺的DSR评分和抖音号的口碑分。

首先,如下图所示,这两个分是不同的。

店铺评分,和店铺有关,考核的是整个店铺。

只要在里店里上架卖出去的东西,都会纳入到这个考核范围。

考核的指标,主要是这些:

更详细的说明,参见抖音电商大学。

口碑分,和抖音号相关,考核的是你这个抖音号带货的指标。

只要是通过你这个抖音号卖出去的东西,都会纳入到这个考核范围。

考核的内容和DSR基本一致。

所以简单来说:

(1)DSR跟店挂钩,影响店铺的整体流量和销售

(2)口碑分跟号挂钩,影响这个号的整体流量和销售

目前,这两者满分都是5分,4.8分以上优秀,4.5-4.8分及格,4.5分以下不及格。

这个分,主要有三个影响:

如果不及格,抖音不会给你推免费流量,不能报名活动,连广告都不让打。

所以我们不难看出,这两个分的设置,目的就是要优胜劣汰,让更多好商品好店铺留在抖音赚钱,让更多人可以放心在抖音买到好东西,这样平台才能获得更多的用户和收入,实现一个正向的循环。

2.注意发货速度和评价管理。

抖音对48小时内发货速度要求特别严格,会扣分的,所以一定要注意。

如果不是自己发货,就一定要提前跟合作方沟通好。

老徐有个朋友,一天卖了3000单。

结果工厂告诉他,货还没做好,而他的货又是定制款…

苦心经营的店和号,就这么废了….

所以爆单一时爽,但发货跟不上,转眼间,你的店和号就会被抬到火葬场。

另一个,是评价管理

首先,据老徐所知,刷单目前还是有用的,管得也不算严。

但刷单,成本很高,跟吸毒一样,停不下来。

而且抖音这个渣男,说变就变,说不定哪天要动真格的。

所以,建议我们老老实实在平台规则里做事。

其次,追好评,改中差评,非常非常有用。

怎么追改就不多说了,成年人么,还是谈利益。

老徐有个号,口碑分最低掉到4.07,直播间限流…

改了一轮中差评后,口碑分飙到4.97,直播间满血复活。

所以,比起灰色手段的刷单,更建议大家,去追好评,改中差评。

这里还有个大坑,客户的默认好评,抖音在统计数据时是不统计的。

也就是说,用户收货后不主动好评,等评价时间到了自动给系统好评,对我们的评分没有任何提升。

有个朋友卖了十几万单,好评率95%,以为评分应该不错。

结果里面一大堆是默认好评,评分就特别惨,直接就暴走了,吐槽了很久抖音的这个设计。

为啥要特别重视评分管理?

除了刚才说的,会影响你的转化率和流量之外,还有如下两个重要原因。

·抖音已经有“坑产”了。

在订单页,已经有”猜你喜欢“这样的流量入口,按用户的交易标签,推送类似商品。

也就是说,如果你评分很高,系统认为你是一个优质商家,会免费推送你的产品给用户。

有些店铺,不拍短视频,不做直播,什么都不干,就是搞好商品评分、主图、详情页这些,一天能自然出几十乃至几千单。

这是一个非常重要的信号,很多玩抖音店群的人已经在闷声发财了。

·抖音独立的电商APP,很可能在下半年推出。

这个APP的推出,你可以想象,优质的店铺,又多了一些流量入口。

经营得好的抖音小店,会像现在等级高的淘宝店天猫店一样,非常值钱。

 6 

流量:如何引流

手握流量,方能兴风作浪。

流量,可能是除了销量之外,我们最在意的数据。

关于流量,老徐打算从流量机制、流量来源和流量提升手段三个部分,给大家做简

要介绍。

一、【流量机制】

让我们粗暴地把抖音流量一分为二:

可白嫖的自然流量和要氪金的付费流量。

自然流量的分发机制,参见前文”算法“中的介绍,不再赘述。

总之,想要白嫖抖音,你就得让抖音相信,把流量推给你,比起推给其他人来说,

可以更快更多更好地变现。

付费流量,也就是投广告,道理也是一样的。

这里,需要介绍一个概念:

ecpm(千次曝光收益)

指的是抖音每把你的广告推送到1000人的手机上,抖音可以获得多少钱。

每次我们投广告时,抖音就会评估,投放你的广告,ecpm高不高,能不能让抖音多赚点钱。

当然了,直播带货的广告还分挺多种。

我们最常用的,就是这种和ecpm相关的竞价广告。

这里只重点介绍竞价广告的推送机制,其他类型广告也是大同小异。

现在投广告的人挺多,我们的广告也要互相PK。

ecpm高的,优先推荐;ecpm低的,减少推送或停止推送。

抖音怎么判断我们的广告ecpm呢?

一是预估,根据类似的直播间,类似的直播设置,看看之前跑出来的数据如何;

二是测试,试着给你投一点,看看数据反馈,再进行下一步调整。

哪些因素会影响ecpm?

在假定其他条件不变的情况下,最主要的因素只有一个:就是我们的投放内容。

什么是投放内容?

投直播广告,有两种方式,一种是直接把实时直播画面当内容投放出去;

另一种是投放一个短视频内容,别人先看到视频,感兴趣了才会点进直播间。

但即便是以短视频投放直播间,花钱把人买来直播间以后,还是要看你直播间是否吸引人,才能让人买买买。

因此,对于我们新手来说,在没把直播间做到60分以前,不太需要考虑投广告。

在0到1阶段,我们投广告的主要目的,应该不是卖货,而是打标签。

如前文说的,我们需要给直播间打上三种标签,尽可能地让抖音了解你。

投放广告,就是一个快速打标签的办法。

抖音的直播广告,目前常用的主要有两种。

一种是在抖音APP里,用手机操作,叫小店随心推,类似于此前的抖+;

另一种需要在电脑操作,叫巨量千川。

这两种方式都可以投放,通过筛选我们想要的目标人群进行投放,产生一系列的数据,反馈给系统,打上标签。

二、【流量来源】

在抖店-电商罗盘-直播分析-直播大屏以及巨量百应-数据参谋-直播大屏中,

我们都能看到如下图所示的数据:

以上,就是所有直播间的8大流量来源。

老徐给大家简单介绍下,这些流量来源都是怎么定义的。

(1)关注tab:粉丝通过关注页点进来的。

(2)自然推荐:从推荐页、同城页、广场和其他页面点进来的,并且是系统通过算法免费推给你的。

(3)短视频引流:通过你发布的短视频点进来的。

(4)其他:通过抖音外部的平台以及打榜、传送门之类的方式进来的。

(5)搜索:通过搜索你直播间的用户名、商品名、直播标题、话题等进来的。

(6)个人主页:通过你的抖音号主页点进来的。

(7)付费流量:投各种广告进来的。

(8)订单中心:在订单中心页面,通过”猜你喜欢“的算法推荐点进来的。

以上就是目前为止,直播间的8大流量来源。

三、【提升方法】

看完上面8个来源,是不是有点晕?

对于高手来说,每一个来源都可以放大,可以精细化运营。

不过对于我们小白来说,让我们有选择地放弃,先集中精力,做好几个流量来源足矣。

一般来说,只需要做好如下三个来源:

(1)自然推荐:白嫖的,必须香啊。

(2)短视频推荐:有短视频制作能力的首选。

(3)关注:老粉丝持续复购,当然也很香。

做自然流量,是目前大家最喜欢的方式。

各种卡直播广场、七天螺旋啥的玩法,也非常多。

这里限于篇幅,不展开介绍。

我们只需要知道,做好自然推荐的核心,在于让算法喜欢我们的直播间。

算法喜欢什么样的直播间?

大家愿意在直播间待的时间长的,喜欢跟主播互动的,喜欢下单买买买的。

所以,要紧盯这三个要素的数据,去优化直播间。

这些数据,在直播大屏上也有体现,红框标出来的便是。

其中,互动数据,我们可以在直播数据-直播详情页面看到更详细的:

借助这些数据做分析,有助于我们有针对性地优化。

再说提升短视频流量。

方法前文已经说了,这里补充几句。

老徐为何会劝你做短视频?

第一个原因:

当直播的自然流量处在红海时,短视频的蓝海流量就显得性价比很高了。

但当别人都扎堆抢自然推荐流量的时候,如果你有短视频的制作能力,为什么不通过爆款短视频去引流呢?

短视频,除了拍摄制作成本,也是白嫖抖音啊。

第二个原因:

带货短视频正处于一个红利期。

目前,所有的抖音直播电商广告,都纳入到了”巨量千川“这个新平台。

这个新平台的重要变化之一,是打通了内容流量池和广告流量池

也就是说,之前你投广告,只能在抖音的广告流量池里推送;

而现在,所有的抖音流量池,你都能推送了。

有些投过千川的童鞋应该能体会到,短视频过审核比之前难多了。

然而这正是机会之所在。

如果你拍的视频,本身就是不错的内容,而不是硬性的广告,将有可能直接吃掉这一波红利。

至于如何提升”关注“流量,这里就不展开了。

怎么做粉丝的私域运营,是一个比较大的课题。

有句话说得好:

短期交往,忽悠有溢价;长期交往,真诚有溢价。

如果你的东西好,服务好,价格好,复购率应该不会差到哪里去的。

以上就是老徐总结的入门版手册。

再次感谢各位的耐心阅读和老胡团队的认可。

说起来,本人关于淘客的所有认知,基本都是从老胡那里得来的,嘿嘿嘿…

老徐给自己立了个Flag,每个月“重写”一次这个万字手册。

虽然跟淘客关系不大,但搞流量的底层逻辑应该都是一样的。

如果你觉得有价值,还请动动小手,点一波赞,给老徐一点鼓励。


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